VOCÊ SABE O QUE É CAPITAL REPUTACIONAL?

Você sabe o que é Capital Reputacional?

Capital reputacional é ainda um conceito em construção, mas pode ser entendido como a simetria entre a imagem e a identidade de uma organização (e também de um indivíduo, porque não?)

Imagem é a percepção que se constrói de uma organização ou de uma pessoa a partir dos resultados de interações entre as partes. Por exemplo: tem-se uma boa ou má imagem de uma organização a partir das experiências boas (sou sempre bem atendido por aquela empresa, por exemplo). Essas experiências quando ocorrem com alta frequência se transformam em boas percepções, base para o nascimento da boa reputação.

Mas há também o outro lado: as más experiências (aquela empresa nunca cumpre prazos), que, se experimentadas frequentemente, propiciam o surgimento da má percepção de qualidade e, consequentemente, podem levar à má reputação.

Da consecução de boas ou más percepções imagéticas ao longo do tempo surge a reputação.

O termo Capital Reputacional então emerge da preocupação pelo controle e mensurarão da reputação das organizações em um raciocínio quase bancário onde as empresas disputam créditos e débitos de reputação nas “contas bancárias mentais” dos clientes.

A intensidade desse esforço, a mobilização de saberes e a movimentação da cultura organizacional em torno da formação de uma filosofia voltada para a preocupação com sua reputação é o que determina se sua identidade está focada em seu capital reputacional ou não. 

A “Identidade” é aquilo que EU SOU, a minha personalidade, minha essência. No caso da organização, é o seu DNA, aquilo que a Empresa É, DIZ e FAZ, e como ela DIZ e FAZ.

A identidade de uma organização inclui sua história e trajetória, seu portfólio de produtos ou serviços, a forma como se relaciona com os públicos de interesse (social, cultural política, econômico-financeira), seu sistema de comunicação (canais de relacionamento) e toda a sua identidade visual (elementos gráficos, estéticos ou visuais). Para o especialista Van Riel (1995), uma forte identidade traz benefícios como por exemplo: Motiva os empregados: cria “sentimento coletivo de quem somos”; Inspira a confiança no público externo: a organização é percebida de forma mais clara, consistente e precisa; Reconhece o propósito vital dos clientes: o uso bem definido da identidade corporativa estabelece a base de um relacionamento contínuo; Reconhece o papel essencial dos investidores: a identidade forte gera uma relação de confiança para que se possa investir recursos.

Já a “Imagem” trata daquilo que PAREÇO SER. Ou seja, é como percebemos as coisas. A Imagem Organizacional é o resultado do balanço entre as percepções positivas e negativas que a organização passa para o público. Para o escritor Bueno (2009), “A Imagem é a representação mental de uma empresa construída por um indivíduo ou grupo por meio de percepções e experiências concretas (os chamados “momentos da verdade”), informações e influências recebidas de terceiros ou da mídia”.

Podemos caracterizar a Imagem Organizacional a partir de três aspectos: a AutoImagem, que é construída pelos funcionários; a Imagem Pretendida, em que a organização geralmente se empenha para formar; e a Imagem Real como efetivamente é percebida pelos públicos. É importante ressaltar que a Imagem Real pode não traduzir a Identidade da organização. Isto ocorre pela falha nos processos de Comunicação e Marketing.

Outro ponto fundamental a ser ressaltado é que a empresa pode ter uma ou várias imagens em função das leituras que os públicos fazem dela. Portanto, a Comunicação tem papel prioritário na construção de uma imagem que reflita a identidade da organização e seja compreendida com unicidade pelos seus mais diversos públicos.  

Algumas linhas de pensamanto acerca da reputação / capital reputacional.

Berens et al (2004) concentraram-se na questão da medição para reverem a literatura sobre reputação. Na perspetiva dos autores, existem três correntes dominantes na literatura. Uma primeira baseada no conceito de expectativas sociais, as expectativas que as pessoas têm em relação ao comportamento das organizações. A segunda assente no conceito de personalidade corporativa ou organizacional, ou seja, nos traços de personalidade que as pessoas atribuem a uma organização; e uma última centrada no conceito de confiança, na perceção sobre a honestidade, a «confiabilidade» e a benevolência de uma organização. Segundo os autores, a maioria dos investigadores parece seguir a linha das expectativas sociais, procurando perceber as razões e processos, pelos quais se desenvolvem percepções sobre os comportamentos socialmente desejados das organizações, numa perspetiva comparada.

Já Rindova et al (2005) tentaram categorizar as linhas de conceptualização sobre reputação, partindo da ideia de causalidade (concretamente, das consequências da reputação). Nesta perspetiva, segmentaram as abordagens em dois grandes grupos: i) a institucionalista, influenciada pela teoria dos stakeholders (Freeman, 1984), segundo a qual se defende que a reputação organizacional depende de um reconhecimento generalizado pelos stakeholders do seu ambiente e da sua saliência em comparação com os seus concorrentes; ii) e a perspetiva socioeconômica, no âmbito da qual a investigação sobre reputação tende a ser centrada no grau em que os stakeholders avaliam as organizações relativamente a um só atributo — a qualidade. Não sendo opostas, estas visões centram-se em objetos específicos de representação individual. A reputação é um fenómeno social associado a impressões individuais, formando-se como resultado de interação social e de trocas de informação (Bromley, 2002). Por essa razão, Rindova et al (2005) consideraram estas linhas de investigação complementares, devendo ambas as dimensões (reputação enquanto reconhecimento/proeminência e qualidade percebida em contexto) ser consideradas na conceptualização sobre reputação.

Chun (2005), por seu turno, reconheceu que o conceito de reputação organizacional é relativamente novo, mas que se tem tornado um paradigma por direito próprio, apesar de o seu desenvolvimento não ser tão rápido devido às suas origens multidisciplinares (Chun, 2005, p. 91). Na perspetiva da autora, é possível identificar três escolas de pensamento atualmente ativas no paradigma da reputação: i) a avaliativa; ii) a impressiva; iii) a relacional. As diferenças entre elas relacionam-se mais com os stakeholders, que são considerados elementos centrais na análise. A avaliativa toma a reputação como a avaliação do desempenho financeiro da organização; na impressiva, a reputação é a impressão geral da organização que tem cada stakeholder; a relacional encara a reputação como uma comparação entre as visões de diferentes stakeholders. Numa categorização muito próxima desta, Barnett et al (2006) identificaram três grupos de significados do conceito de reputação: i) reputação enquanto atenção ou reconhecimento; ii) reputação como avaliação, aferição ou julgamento por parte dos stakeholders da organização; iii) reputação como ativo, ou seja, algo com valor e com significado material para a organização.

Todos estes processos de categorização acabam por fazer sobressair a falta de consenso existente. Apesar de existirem definições de reputação mais consensuais do que outras, ainda nenhuma foi unanimemente aceite (Barnett et al, 2006; Lange et al, 2011).

A situação que enfrentamos atualmente acaba por tornar proféticas as palavras de Fombrun e Van Riel, redigidas no número inaugural da Corporate Reputation Review (1997, p. 5):

«Embora as reputações corporativas sejam faladas em praticamente todo o lado, continuam a ser mal estudadas. Isto dever-se-á em parte ao fato de elas só serem notadas quando são ameaçadas. Mas, por outro lado, este é também um problema de definição».

Embora a ideia de reputação não seja hoje mal estudada, a falta de consenso é marcante, algo que tanto se pode atribuir à complexidade do conceito, como à diversidade de campos científicos a partir dos quais ela tem vindo a ser estudada (Fombrun & Van Riel, 1997: pp. 6-9).

Face a isto, uma questão central é: o que é reputação? Esta é uma interrogação à qual ciclicamente se retorna, recriando a pergunta original de Fombrun e Van Riel (Davies, Chun & Da Silva, 2001; Wei, 2002; Whetten & Mackey, 2002; Mahon, 2002; Wartick, 2002).

Referências:

www.eticaempresarial.com.br

http://www.leiaja.com/coluna/2013/imagem-organizacional-pessoal-e-profissional

http://www.eticaempresarial.com.br/site/pg.asp?pagina=detalhe_artigo&codigo=86&tit_pagina=&nomeart=s&nomecat=n